Reiseliv 4: Kven eig fortellinga om reiselivet?
Eg har avslutta mi stilling i reiselivet. Slike overgangar gjev rom for å sjå med nye auge. Reiseliv er meir enn produkt – det er vev av menneske, natur, kultur og næring. Samstundes er det lett å miste heilskapen i jakt på raske resultat.
Her deler eg fem innlegg med opne refleksjonar. Les det første her, det andre her, og det tredje her. Dette er det fjerde:
Reiselivet er meir enn berre ein næring. Det er eit levande samspel av draumar. Draumane til dei som kjem på besøk, og draumane til dei som bur i bygdene og byane der turismen skjer. Men kva skjer når draumane møtast, og ingen lenger veit kven som eig og styrer kursen? Når utvikling kjem utan forankring i lokalsamfunnet, kan vi oppleve at folk ikkje kjenner seg heime i sitt eige nærmiljø. Då er det ikkje lenger nok å snakke om vekst og berekraft som tomme ord.
Vi må våge å spørje: Kven skal eigentleg definere kva reiselivet skal vere? Kven eig fortellinga om staden, og kven blir ståande att som kulisse i denne fortellinga?
I mange lokalsamfunn merkar vi ei gryande uro. Ei uro for at verdiane reiselivet skal byggje på – dei lange linjene i historia, dei levde liv, og dei naturgitte rytmane – glir vekk. Samtidig spirar eit håp om at noko nytt kan vere mogleg. Eit reiseliv som ikkje ser menneske og natur som midlar for vekst, men som i staden ser på samspel og fellesskap som kjeldene til livskraft og lokal verdiskaping.
Lokal verdiskaping oppstår i møtet mellom menneske
Lokal verdiskaping er aldri eit resultat av isolert innsats eller tilfeldige hendingar. Den vert skapt i møtet mellom folk, i møte mellom det som allereie finst, og det som er mogleg å utvikle. Og dette møtet må leiast, ikkje berre marknadsførast.
Vi snakkar ofte om «bulyst» og «attraktive lokalsamfunn», men kva vil det eigentleg seie å høyre til ein stad?
Å bu der er ikkje nok. Å høyre til krev eit djupare tilknyting til røter, relasjonar og livsrytmar.
Ekte livskraft krev at naturen vert sett som ein medspelar, ikkje berre som ei ressurs. At kulturarv er levde praksisar, ikkje berre varer som kan seljast. At fellesskap, rettferd og livskvalitet er fundamentet for samfunnet, ikkje noko vi tek for gitt eller ser på som luksus.
Fortellingane som formar oss
Fortellingane som vert fortalt om eit reisemål, er meir enn marknadsføring. Dei er med på å forme identitetar, sette retning for utvikling og bestemme kven som får plass og kven som blir ekskludert. I dag blir forteljingar ofte kontrollert av aktørar med ressursar og makt, store næringsaktørar, offentlege styresmakter og politikere.
Dette kan skje på fleire måtar:
Lokalsamfunnet, der kvardag og tradisjon eigentleg oppstår, får ofte sin stemme filtrert eller oversett. Deres historier blir brukt som bakgrunn for å selje produkt eller skape merkevarer, men dei får ikkje nødvendigvis definere si eiga identitet.
Næringslivet bruker forteljingane som strategiske verktøy for å tiltrekkje seg turistar og kapital. Dette kan skape stoltheit og tilhørighet, men risikoen er at forteljinga blir ei rein merkevare, fjerna frå røtene og utan plass til dei mindre salgbare stemmene.
Offentlege aktørar og forvaltning formar forteljingane gjennom strategidokument, statistikk og tiltak. Dei har ansvar for fellesverdier, men utfordringa er ofte at dei ikkje når inn til grasrota og menneska bak tall og kart.
Politikarar formidlar ofte forteljingar som er kortsiktige, knytt til valkamp og maktspel, noko som kan stjele rommet for reell dialog og felles refleksjon.
Når stemmer blir filtrerte eller forenkla, mistar vi ikkje berre historier, vi mistar retning. Eit reisemål utan ei sann fortelling er som eit kart utan landskap.
Besøksforvaltning som fellesskapsarbeid
Utviklinga av eit reisemål handlar ikkje berre om å bygge skilting, stiar og infrastruktur. Det handlar om å ivareta fellesskapets livskraft. I staden for å sjå på utvikling som noko som skjer for staden, må vi sjå det som noko som skjer med og i fellesskapet.
Besøksforvaltning skal ikkje berre styre turiststraumar. Det skal vere eit prinsipp om at lokalsamfunnet står i sentrum. At utviklinga skjer i dialog og med respekt for både dei som bur der og dei som kjem på besøk.
Tilhøyrighet handlar ikkje berre om fysisk plass. Det handlar om røter, relasjonar, livsrytmar. Når folk kjenner at deira røyst har verdi, aukar også viljen til å delta og bidra.
Det betyr:
Å lytte til lokalsamfunnet og inkludere deira erfaringar og behov i planlegginga.
Å bruke struktur og system, for å sikre at utviklinga er inkluderande og transparent.
Å forstå tilhørighet som meir enn fysisk plass, det er også ei sosial og kulturell relasjon mellom menneske og stad.
Reisemålsleiing som bro mellom fortellingar og realitet
Reisemålsleiing er ein prosess for å samle aktørar og stemmer, koordinere innsats og styre utviklinga slik at miljø, samfunn og økonomi går hand i hand.
God reisemålsleiing byggjer på samskaping, inkludering og felles retning basert på ekte verdiar – ikkje berre marknadsmål.
Den krev vilje til å stå i kompleksitet, å handtere motsetnader og å søkje det som binder oss saman framfor det som skil oss. Den krev ekte deltaking, ikkje berre informasjon. Aktiv lytting til dei som kjenner staden best, og ei styring som ikkje berre samlar tiltak, men bygger felles framtid.
Reisemålsleiing er i sitt vesen ei samfunnsbyggande oppgåve. Det handlar ikkje om å skape attraksjonar, men å forvalte identitet, tillit og moglegheiter over tid.
Å eige og forme fortellingane
Dei historiene vi fortel om reiselivet, stadene vi bur i og opplevingane vi tilbyr, er ikkje berre marknadsføring. Dei er levande forteljingar som skapar identitet, tilhøyrigheit og retning for utvikling. For at desse forteljingane skal vere ekte og berekraftige, må dei forankrast i reell kunnskap og brei kompetanse – både om staden, menneska og systema vi er ein del av.
Det krev at aktørane i reiselivet forstår meir enn berre produkt og sal. Dei må kunne:
Organisere og samarbeide på tvers av fagfelt og sektorar for å sikre at forteljinga speglar eit breitt perspektiv – frå naturens rytmar til kulturarvens verdiar og lokalsamfunnet sine behov.
Utvikle produkt og tenester som byggjer på dei unike historia og ressursane staden har, samtidig som dei tek vare på berekraftsmål i kommunale planar og reiselivsstrategiar.
Marknadsføre med integritet, slik at forteljinga ikkje vert eit overflatisk merkevarebygg, men ei genuin invitasjon som gir både besøkjande og lokalbefolkninga stoltheit og tilhøyrigheit.
Legge til rette for læring og endring i praksis, slik at vi kontinuerleg kan tilpasse og forbetre både forteljingane, produkta og samspel i reiselivssystemet.
Kommunikasjon er koordinering av åtferd
I dette arbeidet spelar kommunikasjon ei avgjerande rolle.
Måten vi snakkar saman på, påverkar kva vi gjer, og korleis vi gjer det. I eit komplekst reiselivssystem der mange aktørar skal jobbe saman over tid, treng vi ikkje berre fleire møte, men betre møte. Vi treng strukturar og prosessar for god dialog, felles forståing og kollektiv læring. Uten dette kan sjølv gode tiltak ende opp som enkeltståande initiativ utan langvarig effekt.
Kommunikasjon må byggje relasjonar, skape klarleik og understøtte felles retning. Det krev at vi vågar å dele, lytte, stille spørsmål og justere kurs. Då kan kommunikasjon bli eit aktivt verktøy for å binde saman kompetanse, produkt og fortellingar, og for å forankre utvikling i det levde livet.
Når vi samhandlar i ein multikompetent heilskap, skapar vi ikkje berre betre produkt og tenester, men byggjer òg ei felles historie som inkluderer mange stemmer, respekterer røter og opnar for nye moglegheiter. Då vert fortellinga vår eit kraftfullt verkemiddel for å skape berekraftig utvikling og ekte tilhøyrigheit, både i og for lokalsamfunnet.
Reiselivet kan vere ei kraft for noko stort og godt, ein måte å bygge fellesskap, livskraft og håp på. Men det krev at vi tek tilbake fortellinga, og held den i lag. At alle stemmer, alle røter og alle draumar får plass.